引言

跨文化广告不仅需要传达产品信息，还需要适应不同文化背景下的消费者需求和价值观。文化符号作为文化的重要组成部分，在跨文化广告中扮演着重要的角色。

一、跨文化广告中的文化符号作用与影响

（一）文化认同与共鸣

文化符号是人们对于特定文化背景下的共同认知和理解，它们承载着丰富的文化内涵和历史积淀。在跨文化广告中，运用具有当地文化特色的符号可以更好地与目标受众产生共鸣，因为这些符号与他们的文化背景、价值观和生活方式密切相关。例如，在中国传统文化中，龙、凤、狮子等动物被赋予了吉祥、尊贵等象征意义。在跨文化广告中，运用这些动物符号可以激发中国受众的文化认同感和共鸣，提高广告的传播效果。同样，在西方文化中，圣诞节、情人节等节日也具有深厚的文化内涵和象征意义。在跨文化广告中，运用这些节日符号也可以激发西方受众的文化认同感和共鸣。

（二）跨文化沟通

文化符号在跨文化广告中的桥梁作用

在当今全球化的时代，跨文化广告已经成为品牌传播的重要手段。然而，由于不同文化背景之间的差异，广告信息的传递往往面临诸多挑战。在这个背景下，文化符号在跨文化广告中起到了桥梁的作用，帮助广告信息在不同文化背景之间传递。文化符号是具有普遍认可的象征意义。这些符号通常与某种文化、传统、价值观或信仰相关联，并在不同文化背景中具有相似的认知和理解。因此，通过运用具有普遍认可的文化符号，广告能够跨越文化差异，让不同文化背景的受众都能够理解和接受品牌或产品的信息。

（三）品牌形象塑造

在广告中，文化符号是一种重要的元素，它能够传递品牌形象和产品信息，加深目标受众对品牌和产品的认知和理解。文化符号的运用，不仅能够吸引受众的注意力，还能够激发他们的情感共鸣，从而增强广告的传播效果^[1]。品牌形象是广告传播的核心，而文化符号则是塑造品牌形象的重要手段。通过运用与品牌相关的文化符号，广告能够向目标受众传达品牌的价值观、特点和优势。例如，一些高端品牌的广告中，常常会运用一些代表高贵、优雅、品质的文化符号，如名画、音乐、艺术等，来展现品牌的独特魅力。

二、跨文化广告中的文化符号与消费者态度的关系

（一）文化符号在广告中影响消费者的态度

广告是一种通过各种媒介向目标受众传递品牌形象和产品信息的营销手段。在广告中，符号的运用是非常重要的，因为符号具有特定的文化背景和象征意义，能够引起目标受众的共鸣和情感反应。通过运用具有特定文化背景的符号，广告能够向目标受众传达品牌形象和产品信息，从而影响他们对品牌和产品的认知、情感和行为。

例如，在某些文化中，家庭观念非常重要，因此，广告中可能使用与家庭相关的符号来传递品牌与家庭价值观的联系。例如，一些广告中可能会使用家庭照片、孩子玩耍的场景等来营造温馨、和谐的氛围，从而吸引目标受众的关注和兴趣。一些广告还会使用与传统文化相关的符号来传递品牌的文化内涵和价值观，例如中国的传统文化中的“孝道”、“忠诚”等。

除了文化符号的运用，广告中还会使用其他类型的符号来传递品牌形象和产品信息。例如，一些广告中可能会使用抽象的图形、色彩、音乐等来营造特定的氛围和情感反应^[2]。此外，一些广告还会使用与产品相关的符号来传递产品的特点和优势，例如一些化妆品广告中可能会使用模特的皮肤效果来展示产品的功效。

（二）消费者的态度影响他们对广告中文化符号的解读和理解

不同文化背景下的消费者对相同的文化符号可能会有不同的解读和理解，这是由于文化差异所导致的。在广告创意和策略中，充分考虑目标受众的文化背景和价值观是非常重要的，以确保广告的有效性和针对性。以红色为例，在某些文化中，红色可能代表幸运和繁荣，因此在广告中运用红色可以传达积极、向上的信息。然而，在其他文化中，红色可能代表危险或禁忌，因此在这些文化背景下，广告中运用红色可能会产生相反的效果。在制定广告创意和策略时，需要充分了解目标受众的文化背景和价值观，以确保广告信息的准确传达。同时，也需要尊重不同文化的差异，避免因为文化冲突而导致的负面影响。

（三）消费者态度影响他们对广告中文化符号的情感共鸣

广告中的文化符号对于品牌或产品的推广具有至关重要的作用。如果广告中的文化符号能够触动目标受众的情感，那么他们可能会对品牌或产品产生积极的情感态度，从而提高购买意愿和忠诚度。这是因为人们往往更容易接受与自己文化价值观相符的信息，而对于与自己文化价值观不符的信息则会产生反感和抵触情绪。

例如，在中国传统文化中，家庭观念非常重要，因此很多广告中会使用与家庭相关的文化符号，如孩子、老人、家庭照片等，以吸引目标受众的情感共鸣。如果广告中的文化符号与目标受众的文化价值观相符，那么他们可能会对品牌或产品产生积极的情感态度，认为这是一种符合自己文化价值观的推广方式。

相反，如果广告中的文化符号与目标受众的文化价值观不符或引起反感，那么他们可能会对品牌或产品产生消极的情感态度，从而影响购买决策^[3]。例如，在一些西方国家，人们可能更注重个人自由和独立，而不太关注家庭观念。因此，如果在中国使用与个人自由和独立相关的文化符号进行广告推广，可能会引起目标受众的反感。

此外，不同地域、不同民族之间的文化差异也会影响广告中的文化符号的效果。因此，在广告策划和推广过程中，需要充分了解目标受众的文化背景和价值观，选择合适的文化符号进行推广，以避免引起反感和抵触情绪。

结语

综上所述，跨文化广告中的文化符号与消费者态度之间存在复杂的关系。在制定跨文化广告策略时，需要充分考虑目标受众的文化背景和价值观，选择合适的文化符号和表达方式，以避免引起消费者的反感和误解。

参考文献

[1] 尚咏尉,宿哲骞,韩艳.表情符号在跨文化交际中的差异研究[J].  2021(2019-7):5-8.

[2] 冯思洋.分析中国内衣行业女性化社交媒体广告对女性消费者态度和购买意愿的影响[J].运筹与模糊学, 2023, 13(5):15.

[3] 马君莉.广告策略与消费者情感态度的关系探析——自我建构与信息框架的异质性[J].商业经济研究, 2023(15):65-68.