序言

秦腔又称“陕西梆子”，作为中国汉族最古老的戏剧之一，起源于西周，成熟于秦，是国家级非物质文化遗产之一，以粗犷的、豪迈的表演技巧闻名，富有生活气息。与此不同，在信息化时代，随着互联网、卫星通信与移动终端及其技术的普及化，尤其是自媒体等新媒体的崛起，图文和音像于一体的短视频已经成为秦腔艺术常见的生存状态。[1]在新媒体盛行的当下，受困于大众关注度锐减的优秀传统文化都在尝试乘借新媒体的快车，寻求新的发展道路，秦腔文化亦是如此。但其宣传效果并不理想，以抖音为例，其平台上的秦腔视频真正做到“出圈”、获得大量关注和流量的秦腔相关视频屈指可数，且内容基础性质统一，流于表面，难以触及灵魂。抖音中火爆出圈的传统文化内容并不稀少，且因其流量巨大，若可以在平台上形成规模性的或标志性的爆火，则可以吸引一批青年群体将目光投向曾经忽视的传统文化，形成持续性的层层发散的宣传矩阵。因而，如何在抖音以及其他的短视频平台上赢得宣传的成功，是需要探讨的话题。

1 短视频平台秦腔文化宣传现状

1.1  秦腔文化视频同质化严重

1.1.1 内容单一

    网络媒介使得处于社会边缘地位 的传统戏曲文化迷群有了展现自我的媒介空间，他们 在网络虚拟空间中释放对戏曲文化共同的热爱与兴 趣，通过情感沟通和文本再生产活动获得群体归属感。[2]但抖音上宣传秦腔文化的短视频内容同质化严重，多为“吵架”主题，通过调查抖音上浏览量较高的秦腔文化相关视频的主题，得出表1（筛选掉了部分同样内容的视频）。由于陕西方言所呈现出来的语态既是咬字重、尾音后砸、语调高的特质，秦腔又在使用陕西方言的基础上进行戏剧化放大，以达到戏曲的场面感和张力，因而其表现形式区别于其他戏剧的重点便是听上去像在争吵的唱腔。许多视频创作者便抓住这一特质作为切入点，将秦腔中涉及吵架的桥段截取，进行发布，收获了一批用户的关注度，大众乐于看到独特的戏剧表现形式，且符合“看热闹”的心理，因而流传较广。

    诚然抓住一个事物重要的特质进行宣传是在初期打出名号、让大众快速对一个事物产生深刻印象的最快速的方式，但过多对这一特质的营销会造成刻板印象的形成，一方面固化大众对一样事物的认知，一方面会让大众“浅尝辄止”，停留在娱乐化的浅层。

同时，宣传秦腔文化的视频几乎都将关注点放在“秦腔”本身，鲜少向外扩展，既视频内容多为秦腔片段，少有创新性强的、并非完全聚焦在舞台、关注相关其他事物的内容，如演员、道具、相关历史故事、产生环境等等。对一个事物的认知应当是全面的，且在当下青年大众对戏剧的兴趣衰减，仍紧紧抓住秦腔舞台容易让用户失去观看耐心，其题材难以抓人眼球。

1.1.2 视频形式单一

    浏览众多秦腔文化短视频，绝大多数视频并没有进行深加工，仅是将截取的原片段直接放出，有的甚至并没有加字幕。在当下的抖音“市场”，内容质量和表达技巧，随着大众审美的提升而提升，在内容确定的情况下，如何表达就成了重中之重了。抖音作为顺应注意力与时间的碎片化的趋势而生的平台，导致短视频的性质与传统长视频、电视剧等大相径庭，长视频可以埋伏笔、长线叙事，而短视频则强调快节奏、叙述紧密，以抓住注意力为创作与剪辑的第一宗旨。剪辑少、表达无趣味、死板的视频，即使有厚重的文化底蕴担保内容质量，也难以适应抖音平台的特性。

    或许传统文化需要静下来感悟，那么制作传统文化类的短视频的重点会发生些许转移，“趣味”、“容易理解”、“画面感强”、“传情达意”成了秦腔文化乃至晦涩的传统文化的发展趋向。让大众看得懂，成为了吸引大众更深了解秦腔文化的敲门砖。

1.2 秦腔文化短视频推广呈现无序化、形成传播链

1.2.1 视频内容无序化

    通过观察“大秦腔”、“秦之声”、“梨园秦声”三个推广秦腔文化的官方账号，我们可以发现他们的内容发布没有体系，呈现零散式、单体式的状态，视频内容关联性弱，常是一出一出戏的发布，究其根本还是内容的单一化，且对于视频发布的策划欠缺，没有明确受众，时间线、故事线等顺序也没有维持，呈现一种随机的、选择经典的视频发布方式。文本中也欠缺对故事内容的讲解，让刷到的新观众一头雾水，难以理解故事发展，自然兴致缺缺。对比“大秦腔”发布视频，将一个较长的唱段分为上中下三个部分进行系列式更新的浏览量和点赞量明显高于零散的内容发布。秦腔文化的持续宣发需要靠官方媒体的发力，而不能靠网友不定性的产出，而官方和民间爱好者发布视频的最大区别就是官方要懂得如何在凝聚目光的同时逐步形成自己的模式，使发布的视频可以形成合力，不能让观众乏味离开，在连续的更新中如何形象新意，以此巩固粉丝群体，增强黏性。

1.2.2 传播链短且断

传播链的形成一方面取决于视频内容，一方面取决于互动设置。以河南卫视传统文化类节目为例，《唐宫夜宴》、《水下洛神》在国内形成了巨大的传播规模，有着很高的知名度，若是在新媒体还未兴起的时代，或许只有河南人会关注到，这个节目想要向外扩展，其传播介质只有电视、报纸以及口口相传，若我们认定该节目最主要的吸睛点是它华美、精致的视觉效果，则口口相传便不在考虑范围之内，电视和报纸的传播链接弱，都是单方面的信息输出，难以形成如今大众层面的传播链，其传播链短，难以得到高知名度，而当下的传播链可以很轻易的形成，手机拍照或截图转发至朋友圈、微博，再从这些社交平台分享至更多的地方，每一个分享的节点都会进行传播活动，且面对的是不同的受众，可以扩展受众群体。当下的秦腔文化相关视频的传播链具有局限性，抖音发布，由于同样的内容较多，各平台都可以请以搜索到，只有少部分人转载至微信或其他社交平台，难以产生三次传播，且平台局限性强，受众固定。

2 问题分析、概括举措

2.1 用户喜好分析

基于数据分析的需求，团队发放了针对秦腔文化短视频的喜爱偏好调查表，最终收集了149份问卷，男女比例为33.56%:66.44%，由于本次研究对象以新媒体（抖音）的使用者为主，则数据收集偏向青年群体、中年群体，其中19-30岁人数为81人，31-50岁人数为56人（年龄分布比例见图1）；受教育程度以本科为主，专科次之，中学、硕士、博士均有涉及（年龄分布见图2）；数据显示，受调查者最多刷到的秦腔相关视频内容是“秦腔与其他流行事物联动”，有88人选择此选项，其次是“原片段翻新”与“吵架”，且有143人表示可以接受传统文化与流行文化的结合，此调查结果反映出当下抖音平台受到大众关注度最高的内容为和流行的热点结合的秦腔视频，大众可以关注到这类视频原因有二，其一是这类视频通常会带上该流行元素的标签，以及评论区会有喜爱该流行元素的粉丝进行评论，依据抖音平台的喜好推荐算法，该类视频会被推荐至更多感兴趣的用户；其二是与流行元素结合会创新秦腔文化在视频中的呈现方式，两个元素交相融合、相得益彰，让人产生耳目一新的感觉，这一点同样也体现在问卷调查结果中，105人在“刷到什么样的传统文化视频您会点赞或停留下来观看”这一问题重选择了“新颖的表现形式”选项，有81人选择了“趣味的二创”选项，用户对表现形式以及新鲜感的需求度与期待值较高。除了表现形式外，有99人同时也认为震撼的视觉效果是留住自己的注意力的重要因素，

画面的呈现至关重要。

2.2 秦腔短视频优化方向

拓宽、加深呈现内容。在呈现秦腔表演舞台的同时，增加对基础知识的讲解以及对表演形式的介绍，例如步伐、妆容。

加强对文本内容的讲解和对历史背景的预设，让观众看得懂戏。视频下方添加字幕，在文案上下功夫，在尽量精简的前提下交代清楚前因后果、人物关系等有助于观众理解的内容。使视频内容通俗易懂，可以很好地助力秦腔文化向年轻群体靠拢、向外省范围走出去，利于其破圈。

适应年轻化传播方式，把握大众“喜好痛点”。结合热点、流行元素，拓展受众群体，形成联动效应。同时在互动性上应着重加强，当下视频互动性弱，可以设计问答、挑战等游戏方式。

打造自己的IP，培养头部主播、意见领袖，亦可以邀请相关知名人物进行秦腔文化体验和推广，引导流量，塑造自身品牌，可参考之前爆火的上戏戏曲专业女生唱京剧的形式，突出新鲜有趣，以及李子柒的沉浸式体验模式等。

3 具体方案

3.1 秦腔类短视频传播目的：

1.年轻化传播需求： 针对秦腔文化传承困难和年轻观众缺乏兴趣的问题，需要通过年轻化的传播形式和内容吸引年轻受众，让他们更加了解和喜爱秦腔文化。

2.短视频平台流行度： 短视频平台如抖音、快手等已成为年轻人主要的娱乐和社交平台，拥有庞大的用户基础和高度活跃的用户群体，通过在这些平台发布秦腔文化相关的创新视频，能够迅速吸引目标受众的关注。

3.传统文化创新传播： 传统文化需要与时俱进，通过创新的传播形式和内容呈现，才能更好地融入当代年轻人的生活和审美需求。借助短视频平台，可以实现对秦腔文化的创新解读和再现，提升其吸引力和影响力。

3.2 视频内容策划

视频亮点：

将传统文化与网络流行相结合，将其与网络流行热梗或者其他新鲜事物联系，碰撞出新的火花

目标受众（用户画像）：19-50岁（有刷短视频软件习惯，不了解秦腔文化的传统文化爱好者，开拓更年轻化的观看群体）

视频内容：

a.将秦腔特色选段插入日常生活的情节，靠近我们的生活

例：

秦腔选段《焚香记》：讲的是桂英倾尽所有帮助爱人结果爱人成功后倒打一耙，抛弃可怜的桂英。

视频呈现形式：以当下最流行的短剧形式出现，将女主设置为一个恋爱脑的现代女生，被男主狠心抛弃后伤心欲绝，将秦腔以女主内心独白的形式唱出，结局可以渗透现代元素，女孩伤心欲绝，认识到爱自己，让自己变得更好才是最重要的，于是好好努力提升自己。以女性视角出发，更能引起共鸣，很好宣传秦腔文化的同时结合当下女性权利的时事热点，吸引一批粉丝。

b.与一些变装网络博主联动，借机宣扬秦腔特色服饰和独特文化风格

秦腔自成一派的服饰与唱法，与网络博主的联动使年轻观众更愿意去了解秦腔

例：

结合当下热点“爆改”，与变装博主“垫底辣孩”合作，垫底辣孩以变装和宣扬地方特色文化服饰走红出圈，将秦腔特色服饰与时装相结合，为其拍摄一组时尚大片，一方面可以借流量宣传秦腔文化，另一方面符合新媒体环境下秦腔的年轻化传播，是秦腔的创新性表达和创新性发展。

c.传统秦腔的传播

以一个秦腔从业者和表演者视角出发，记录一个普通秦腔从业者的一天，挖掘有意义的故事，以小见大。以微纪录片的形式发布，阐述秦腔文化的发展现状，引起观者共鸣，让更多人了解到秦腔这门艺术。

3.3 账号运营

1．发布平台：抖音，小红书等用户体量大的短视频平台统一发布

2．视频时长：分三类

a．短剧形式：2分钟以内

b．短视频形式：1分钟以内

c．纪录片形式：5分钟以内

3．发布频次：三天更新一条视频，同一时间发布

4.互动设置：设置专员实时监测账号状态，回答评论、弹幕的提问，解决出现的问题，反馈帐号发布视频后反映出来的数据情况，及时分析长处短处以便后续视频风格、主题设定等。举办多平台联动答题、打卡抽奖等互动活动，增加曝光量，提升粉丝粘性。

3.4 效果反馈预估

1．视频传播效果预测：

观众数量增加： 通过在短视频平台发布创新的秦腔文化视频，能够吸引更多的用户点击观看，从而增加秦腔文化的曝光度和传播范围。

年轻受众涌入： 创新的视频内容和形式能够吸引更多年轻受众的关注，从而扩大了秦腔文化的受众群体，促进了年轻一代对秦腔文化的了解和认同。

用户互动增加： 通过视频内容的创新和趣味性，能够引发用户的评论、点赞、转发等互动行为，增强了用户与秦腔文化之间的交流和参与程度。

品牌形象提升： 创新的视频内容能够展现秦腔文化的魅力和鲜活性，有助于提升秦腔文化的品牌形象，使其在年轻受众心目中更具吸引力和影响力。

传播效果持续扩散： 通过用户的转发和分享，创新短视频的传播范围会不断扩大，形成传播效应，进一步提升秦腔文化的影响力和传播效果。

用户参与度提高： 创新的视频内容可能会引发用户的参与性需求，例如参与话题讨论、自发创作相关内容等，从而加深用户对秦腔文化的了解和参与度。

数据分析与改进： 短视频平台提供了数据统计和分析功能，能够对视频的观看量、互动情况等进行监测和分析，为后续的视频创作和推广提供数据支持和改进方向。

2．短视频创作可行性：

年轻受众接受度高： 短视频平台是年轻人主要的信息获取和娱乐渠道，秦腔文化创新短视频能够利用年轻人的使用习惯，吸引更多年轻受众的关注和参与。

传播成本相对较低： 相比传统的广告宣传或节目制作，短视频制作成本相对较低，制作周期短，能够快速发布和迅速传播，提高了传播的效率和灵活性。

内容创作空间广阔： 秦腔文化具有丰富的传统资源和故事，创作者可以通过创新的方式进行解构和重构，结合当代流行元素，打造更具时代感和趣味性的短视频内容。

品牌合作与支持： 一些文化机构、品牌或政府部门可能对秦腔文化的传播感兴趣，愿意提供支持或合作机会，为创新短视频的制作提供资源和平台支持。

总结与展望

当下秦腔文化的传承与保护势在必行，在短视频平台进行传播是一大助力。但现有的秦腔文化相关短视频传播不广，数据较差，同质化严重，对相关视频的制作能力和账号运行能力亟需提升，未来在以抖音为例的短视频平台上，宣传账号在提升自身视频质量、抓住观众眼球的同时也要形成宣传矩阵，不能单打独斗，改变现下“营销号”发布相关视频流量最高的状态，打破零散的、不成规模的、容易强化刻板印象的现状，把宣传的主阵地、主力军把握在相关从业者或爱好者手中。

参考文献：

[1]钱海婷.关中优秀传统文化塑造陕西形象的路径[J].渭南师范学院学报,2022,37(01):54-58.DOI:10.15924/j.cnki.1009-5128.2022.01.009.

[2]邓秀军,刘璐.传统戏曲迷群的移动短视频采纳行为研究——以快手平台的秦腔视频用户为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(11):148-153.DOI:10.19997/j.cnki.xdcb.2021.11.026.